Tản Đà, ở một góc nhỏ trên trang 2 của số báo 181 Phong Hóa (03/08/1936), đăng quảng cáo viết thuê văn. Hẳn không ai nghĩ rằng đó là xác nhận đích thực từ một vị trích tiên còn sót lại của làng văn những năm 1930 rằng văn chương không chỉ còn là văn chương với giá trị tinh thần như thời trung đại, mà trước tiên phải là hàng hóa, và thực sự đã trở thành hàng hóa.
Bìa tuần báo Phong Hóa, số 181 và 184. RFI / Tiếng Việt
Theo nhận định của nhà nghiên cứu Thủy Chi tại Hà Nội, việc văn chương trở thành hàng hóa là một dấu mốc quan trọng của sự giải phóng nghệ thuật khỏi những ràng buộc thời trung đại như tính luân lý, tính thù tạc và do thế mở rộng giới bạn đọc, mở rộng công chúng, từ đó mang đến những thay đổi căn bản mang tính hiện đại.
Công chúng mà Phong Hóa hướng đến xây dựng nên cho mình chính là lớp độc giả tư sản thành thị đang thành hình và phát triển nhờ sự ổn định của kinh tế lẫn sự tích lũy của các kết quả giáo dục theo lối Pháp, dù còn ít ỏi và nghèo nàn. Trong mối quan tâm văn chương, lớp công chúng hiện đại này có nhu cầu rất khác với lớp công chúng ít ỏi và tinh hoa trước đó. Trước hết, họ rất đông, đa dạng, và thậm chí phồn tạp. Thứ hai, do thế, họ cần tới văn chương trước hết một sự giải trí, sau đó mới là những mục đích xã hội hay thẩm mỹ khi đọc một tờ báo.
Nguyễn Tường Tam và Khái Hưng khi tiếp quản tờ báo Phong Hóa từ số 14 đã mở ra các chiều kích khác, thỏa mãn được nhu cầu cấp thiết ấy. Mười ba số trước đó, Phong Hóa của Nguyễn Xuân Mai và Phạm Hữu Ninh hoàn toàn đi theo mô hình rất cũ của nhiều tờ báo đương thời và nhất là Nam Phong, với các bài báo - như chính cái tên Phong Hóa - chủ yếu nhấn mạnh tới tính chất luân lý cũng như các bài học thuyết giáo về xã hội. Mặc dù có sự cộng tác vẽ tranh của Nguyễn Tường Tam với bút hiệu Đông Sơn, hay Trần Khánh Giư như là tay bút chủ lực dưới đủ loại bút danh như Bán Than, Khánh Giư, Trần Khánh Giư…, tờ báo vẫn không thể sống nổi và đối diện nguy cơ đình bản.
Chuyển mình thành một tờ báo hiện đại
Chuẩn bị cho số báo 14 này, số 13 bá cáo bằng một khẩu hiệu : cần thiết, hoạt động, vui vẻ và mãi mãi. "Bàn một cách vui vẻ về các vấn đề cần thiết : xã hội, chính trị, kinh tế. Nói rõ về hiện tượng trong nước. Có 15 tranh vẽ, nhiều chuyện vui…". Trong khoảng năm số sau đó, tờ báo chuyển sang bốn trang thay vì mười sáu trang như ban đầu, nhưng bắt đầu mở ra các mục vui cười, các tranh hý họa, các trang quảng cáo.
Bắt đầu từ số 20 (04/11/1932), Phong Hóa bộ mới chính thức ra ngày thứ Sáu thay vì ngày thứ Năm với 16 trang khổ báo như ban đầu, nhưng với các thông tin trên măng séc : Nguyễn Tường Tam ở giữa là directeur, fondateur directeur politique là Nguyễn Xuân Mai bên trái, và Phạm Hữu Ninh là administrateur général.
Báo Phong Hóa ban đầu được bán với giá 7 xu, cả năm là 3 đồng trên toàn cõi Đông Dương. Như vậy, giá không đổi khi Phong Hóa quyết định tăng trở lại số trang như ban đầu. Số tiền mua báo thay đổi, từ 16 trang khổ nhỏ 10 xu (cả năm là 4 đồng 50) sang 8 hoặc 12 trang khổ lớn (nhật trình) với giá 7 xu (cả năm là 3 đồng chẵn). Giá giảm đáng kể để cạnh tranh với những tờ như Ngọ Báo, tức là các tờ báo tự lực hoàn toàn, hay cả với Nam Phong - một tờ được trợ giá với mức một năm là khoảng 4,8 đồng.
Tuần báo Phong Hóa, trang 1 và 2 của số 1 phát hành năm 1932. RFI / Tiếng Việt
Tự lực tài chính nhờ quảng cáo
Khi số lượng báo bán tăng lên tới một mức độ nhất định so với mười bốn số đầu, tờ tạp chí đạt tới được cái ngưỡng của một vòng xoáy thú vị của quy luật kinh tế : tờ báo càng có nhiều người đọc, thì cơ hội được biết đến để quảng cáo càng lớn ; quảng cáo tăng lên không chỉ giúp cho tờ báo thêm vững mạnh về tài chính, mà còn đảm bảo một giá thành phù hợp với việc bán báo.
Cho nên, nếu Phong Hóa không phải là tờ báo đầu tiên hay duy nhất đăng quảng cáo, thì phải thừa nhận rằng khi đọc Phong Hóa bộ mới từ những số 20 trở đi, người đọc hiện đại có thể phải ngạc nhiên về sự đa dạng, phong phú của khu vực quảng cáo so với rất nhiều tờ báo khác. Quảng cáo có thể nằm kín trang 16 như lối thông thường, cũng có thể nằm hết chân trang như một mục tin, hoặc nằm kề bên những mục được cho là có đông người đọc như Từ cao tới thấp, Mực Tàu giấy bản. Những quảng cáo sách về thuật phòng trung bên cạnh bố cáo về trường học tuyển sinh, quảng cáo về thuốc chữa bệnh lậu đứng kề quảng cáo nhà đòn, nằm dưới hình một nữ tài tử điện ảnh quảng cáo cho nước hoa danh tiếng là quảng cáo thuốc tây…
Không chỉ đa dạng về nội dung quảng cáo, Phong Hóa còn mở rộng cách thức quảng cáo khi dùng lối kể truyện dạng tranh. Qua đó thấy rõ cái đích nhắm độc giả của Phong Hóa là lớp thị dân tư sản và tiểu tư sản, và do thế một phần diện mạo của đời sống đô thị Việt Nam hiện diện.
Đa dạng về ảnh minh họa
Sự thành công của Phong Hóa bộ mới còn phải kể đến nhờ sự lên ngôi của hình ảnh, không chỉ là để minh họa mà đó còn thực sự là một kênh giao tiếp thị giác mạnh. Nếu Đông Sơn, bút hiệu của Nguyễn Tường Tam - Nhất Linh, trong thời gian đầu giữ vai trò chính các bức tranh kể chuyện của tờ báo, thì Phong Hóa về sau còn ghi nhận sự góp mặt của các họa sĩ sẽ thành danh sau này như Nguyễn Gia Trí, LeMur, Tô Ngọc Vân…
Giống như báo chí Pháp đương thời, mà tiêu biểu là tờ Paris-Soir được nhà kỹ nghệ vải Jean Prouvost mua lại với chính sách "tout photo" (tạm dịch : toàn hình ảnh) khiến cho số độc giả mua dài kỳ đạt tới hơn 2 triệu, Phong Hóa bộ mới đặc biệt chú trọng tới các loại tranh kể chuyện, biếm họa. Số lượng tranh vẽ có thể chiếm tới 30% diện tích một mặt báo.
Chẳng hạn, một phần trang nhất của Phong Hóa do Nguyễn Tường Tam tham gia chính thức với tư cách người viết và biên tập, thường gồm hai phần : xã luận có 4 cột chừng 600-700 chữ. Những mục nhiều chữ như Mực Tàu giấy bản, Từ nhỏ đến nhớn cũng chỉ khoảng 4 cột báo và chừng 1.200-1.500 chữ. Trong khi đó, chỉ riêng một trang báo tin hoặc luận thông thường của Nam Phong đã lên tới 360-400 chữ.
Điều này đẩy tới việc số trang có tranh chiếm phần lớn, ngay cả các trang truyện dài kỳ (roman-feuilleton) cũng có kèm minh họa. Kênh hình ảnh của Phong Hóa tương đối đa dạng về đề tài cũng như mục đích, cách thể hiện. Nếu giai đoạn đầu, do vấn đề kinh phí, Phong Hóa chủ yếu sử dụng tranh vẽ tay, thì về sau khi đạt tới đỉnh cao những năm 1936, Phong Hóa còn có ảnh chụp. Tuy nhiên, có lẽ do vấn đề giá thành mà sau đó số lượng ảnh chụp trở nên rất hạn chế. Nổi tiếng nhất trong kênh thị giác này là chuỗi những bức tranh hài hước Lý Toét Xã Xệ.
Tuần báo Phong Hóa, bìa số 14 và số 16. RFI tiếng Việt
Nhấn mạnh đến khôi hài, trào phúng
Sự khôi hài cũng là một điểm đặc biệt đáng chú ý của Phong Hóa. Ngay lời phi lộ hài hước ở đầu trang nhất của số 14 (22/9/1932) đã viết : "Chúng tôi đã định ra số báo mới vào ngày 22/9. Chợt nhớ rằng quên mất một việc cần. Bèn kính cẩn mở cuốn Niên-lịch-Thông-Thư của ông Nguyễn Văn Vĩnh ra xem ngày xấu tốt […] Xem xong lo lắng. Chúng tôi ý muốn chọn ngày khác, nên giở đi giở lại, nhưng chỉ thấy đề nên : tế lễ, châm chích, quét nhà, lấp huyệt, thu của, mua súc vật, mở nhà hộ sinh chứ không thấy ngày nào nói nên mở báo. Vì vậy, nhầm ngày Tứ-ly mà cũng đành liều".
Đến cả ngày ra báo của chính mình có thể tự trào được, thì việc những mục Từ cao đến thấp nhắm tới hàng loạt nhân vật đáng kể khi đó như Phạm Quỳnh, Nguyễn Văn Vĩnh cũng là dễ hiểu : "Nhà ông Vĩnh cũng như sự nghiệp của ông, chỉ có bề mặt chứ không có bề sâu".
Hay trên trang nhất trong số báo 25 ra ngày 09/12/1932 - "Số đặc biệt về Hội chợ" - có bức vẽ mang tiêu đề phía trên : "Một thứ hàng bầy trong hội chợ, (Mấy cái kiểu mộ bằng tạo thạch)", phía dưới là "Một thứ quà nhã". Trong bức vẽ có hình một cặp vợ chồng dẫn nhau đi xem hội chợ và người chồng chỉ mấy mẫu mộ bằng béton : "Chồng ngọt ngào : Có 17 đồng, rẻ quá. Để tôi sắm cho mợ một cái".
Những câu đùa có vẻ ác của báo Phong Hóa thực ra là mong muốn thoát ra khỏi những cấm kỵ của xã hội cũ. Từ đó, tờ báo đã giúp giải phóng khỏi những thiên kiến để tạo lập một không gian văn hóa và xã hội hoàn toàn mới trong thời hiện đại. Đó có thể coi là một trong những dấu mốc đáng kể mà Phong Hóa để lại trong làng báo quốc ngữ Việt Nam trước 1945.
Thu Hằng
Nguồn : RFI, 13/08/2018