Kevin Williams, tác giả bài viết "VinFast VF8 đơn giản là chưa sẵn sàng cho thị trường Mỹ" chia sẻ với BBC News Tiếng Việt hôm 10/01/2023 về sự khác biệt mà ông nhận thấy trong cách làm truyền thông (PR) của tập đoàn VinFast.
Tổng giám đốc VinFast toàn cầu Lê Thị Thu Thủy và Chủ tịch Vingroup Phạm Nhật Vượng, ảnh tháng 4/2022
"Khi cho ra mắt mẫu xe mới, thường các nhà báo sẽ được mời đến để chạy thử xe trong hàng giờ, để đảm bảo báo giới có sự nhìn nhận chính xác về sản phẩm mới, và thường sẽ chạy xe trên nhiều dạng địa hình khác nhau với các tốc độ khác nhau. Việc ra mắt các mẫu xe mới này thường có rất nhiều kỹ sư, nhà thiết kế và đại diện công ty có mặt sẵn để hỗ trợ và buổi ra mắt xe chủ yếu tập trung vào trải nghiệm sản phẩm chứ không tập trung vào việc đi du lịch", Williams nhận xét với BBC.
Ngoài Williams, một nhà báo chuyên mảng ô tô sống tại California, Mỹ - Matt Farah xác nhận với BBC News Tiếng Việt rằng ông được VinFast mời trong chuyến đi đến Việt Nam trải nghiệm hai chiếc VF8 và VF9 do VinFast đài thọ toàn bộ.
Ngoài ra, VinFast còn đề nghị tặng ông số tiền 10.000 USD để ông lái thử sản phẩm.
Bắt đầu từ tháng 4 năm 2022, VinFast chia sẻ trên các nền tảng truyền thông của mình việc hàng trăm nhà báo ô tô, người có ảnh hưởng và VIP đến Việt Nam để lái thử VF8 và VF9 của họ.
'Hoàn toàn là sự thật'
Matt Farah khẳng định với BBC News tiếng Việt những gì ông chia sẻ trên kênh podcast tên "The smoking tire" về VinFast hoàn toàn là sự thật.
Trong chương trình Podcast nói trên, nhà báo Farah đề cập đến bài viết của cây bút Kevin Williams trên trang Jalopnik với tựa đề "Xe VF8 của VinFast chưa sẵn sàng cho thị trường Mỹ". Theo đó, Farah khen ngợi sự khách quan của bài viết, đồng thời tiết lộ rằng mình cũng được mời tham dự chuyến đi :
"Tôi được mời tham gia vụ VinFast đó và tôi được mời chào 10.000 USD. Đến tham dự, và chúng tôi sẽ tặng anh 10.000 USD".
"Và tôi nói : Tất nhiên là không, điều đó thật mờ ám", Farah tường thuật lại. Đồng thời, ông cũng nêu quan điểm về vấn đề tiền bạc này không chỉ "vi phạm đạo đức nghề nghiệp" nếu nhận mà theo ông, việc đề nghị một số tiền mặt lớn như vậy còn "còn nghe có vẻ rất mờ ám" và Farah cho rằng bài báo của Kevin Williams đã đề cập chính xác lý do tại sao ông nghĩ nó mờ ám.
Trong bài viết của Kevin Williams trên trang Janoplik có đoạn nói về cách làm truyền thông của VinFast :
"Mọi thương hiệu đều cố gắng kiểm soát câu chuyện xung quanh sản phẩm của mình. Đó là lý do mà các nhà sản xuất ô tô lớn đều tham gia cùng một hoạt động cơ bản : Đưa các nhà báo đến một địa điểm đẹp để uống rượu và dùng bữa với họ, rồi để họ lái những chiếc xe hoàn toàn mới trên một tuyến đường đã được kiểm tra, để viết về trải nghiệm.
"Nhưng cách mà VinFast, và sau đó là Vingroup, làm chuyện đó có vẻ như [làm cho người ta] cảm thấy hơi bị đe dọa. Tôi không bay nửa vòng trái đất để tham quan trường đại học. VinFast đã dành hàng giờ để tiếp đãi chúng tôi —gồm cả màn trình diễn kịch câm vào bữa ăn tối trong một đêm, một tòa lâu đài được vẽ trên bản đồ chiếu bằng projection được tuyên bố có giá hàng triệu USD, nhưng nó giống hệt như công nghệ được sử dụng trong các dự án nghệ thuật của sinh viên cao đẳng khắp nơi — và chúng tôi vẫn chưa lái thử được chiếc xe nào. Không phải tôi không đánh giá cao sự hiếu khách. Tôi chỉ muốn tìm hiểu xem những chiếc xe đó có tốt không", dẫn bài viết.
Williams cũng nhắc về vụ ông Trần Văn Hoàng, một YouTuber chuyên về ô tô của Việt Nam, từng bị công an mời và bị VinFast kiện khi ông quay video mô tả các lỗi trên chiếc xe VinFast Lux A2.0 và đăng trên kênh YouTube GoGoTV với hơn 455.000 người đăng ký - do ông Hoàng sở hữu.
Thủ tướng bấy giờ - ông Nguyễn Xuân Phúc, các chính khách hàng đầu cùng doanh nhân Phạm Nhật Vượng hôm 14/6/2019
Về vấn đề tiền bạc, Williams nói với BBC rằng ông không nhận được lời đề nghị nào cũng như không nhận quà cáp bằng tiền từ VinFast, ngoại trừ chuyến đi được đài thọ toàn bộ mà ông đã công khai trong bài báo của mình.
"Việc được mời đến Việt Nam với tôi không có gì là ngạc nhiên, bởi đây là một thương hiệu ô tô mới, chưa có sự hiện diện bên ngoài Việt Nam. Đương nhiên là để đánh giá một chiếc xe mới, chưa được chào bán, phía công ty sẽ mời các nhà báo đến trải nghiệm chiếc xe đó tại trung tâm phát triển của nó, cũng như gặp gỡ những người quan trọng khác để bàn về mẫu mã, sản xuất, kỹ thuật, và các khía cạnh khác của chính chiếc xe và cách nó sản xuất xe", Williams nói với BBC.
Trong bài viết của nhà báo John Reed trên trang Finacial Times xuất bản tháng 6/2019 có tựa đề "Sự trỗi dậy của đế chế Vingroup", ông cũng đề cập việc mình được đưa cho phong bì tiền trong một cuộc họp báo :
"Khi tôi tham dự buổi ra mắt thương hiệu điện thoại Vsmart tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 12, trong tập tài liệu báo chí của tôi có một phong bì hai triệu đồng (85 USD) (tôi đã trả lại cho một nhân viên của công ty). Vingroup khẳng định việc mời phóng viên đi ăn trưa sau họp báo là "thông lệ" ở Việt Nam và khi công ty không tổ chức ăn trưa được thì sẽ có khoản "chi phí tự túc" (Bữa ăn trưa của riêng tôi ở Hà Nội, do FT chi trả, hiếm khi có giá hơn 10 USD)"
Trải nghiệm xe ít, giải trí nhiều
MC Kỳ Duyên tại triển lãm Los Angeles Auto Show của Vinfast hồi tháng 11/2021
VinFast đưa Williams và ít nhất 100 nhà báo, người có tầm ảnh hưởng, YouTuber, TikTokers, người đặt hàng VinFast (được gọi là VinFirst), nhân viên của VinFast đến Việt Nam trên một chiếc máy bay thuê riêng.
Tất cả ở tại hai khu nghỉ dưỡng trên đảo tư nhân và nghỉ một đêm ở Hà Nội cùng một khách sạn nơi Donald Trump và Kim Jong-un gặp nhau lần đầu tiên, theo lời Williams.
Ông nói với BBC rằng, nếu không tính hành trình bay từ Mỹ về Việt Nam mất khoảng 24 tiếng thì chuyến đi kéo dài tổng cộng bốn ngày. Tuy nhiên, cho đến đầu giờ chiều của ngày cuối cùng thì ông cũng những người tham gia mới được trải nghiệm lái thử xe. Và điều này khác biệt so với các hãng xe khác :
"Các buổi ra mắt xe thường có các nhà báo lái chiếc xe mới trong nhiều giờ, để đảm bảo tất cả chúng ta đều có được mô tả chính xác về sản phẩm mới, thường là trên các loại đường và tốc độ khác nhau. Những buổi lái thử xe này thường có các kỹ sư, nhà thiết kế và đại diện công ty sẵn sàng hỗ trợ. Nó tập trung vào sản phẩm chứ không phải du lịch", Williams vạch ra sẽ chênh lệch giữa VinFast và hãng xe khác mà ông từng tiếp xúc.
Theo Williams, việc đánh giá một chiếc xe trước khi nó được tung ra thị trường rất quan trọng, ngay cả khi ở một mức độ hạn chế. Nhờ đó, khi chiếc xe được trình làng, người tiêu dùng đã có ý niệm về những gì họ có thể mong đợi từ nhà cung cấp. Vì vậy, anh rất chú trọng việc được lái thử xe nhưng buổi lái thử chỉ trong chóng vánh và những chiếc xe mẫu đó còn chưa được sạc đầy và đoạn đường lái thử "phẳng lì như kính ở khu nghỉ mát trên đảo" chỉ dài khoảng 2km.
"Tuy nhiên, khi nhận lời một chuyến đi từ nhà sản xuất ô tô, điều quan trọng là phải có giữ được nguyên tắc đạo đức, chẳng hạn như không nhận tiền hoặc quà từ nhà sản xuất ô tô. Trọng tâm của việc này luôn là người tiêu dùng ; họ mong đợi gì từ chiếc xe ? Đảm bảo các câu hỏi, nhu cầu và mong muốn của khách hàng, luôn là điều quan trọng của chuyến đi và là cách giúp tôi không thiên vị", Williams nói với BBC về quy tắc nghề nghiệp của mình.
Tác giả bài viết "VinFast VF8 đơn giản là chưa sẵn sàng cho thị trường Mỹ" cũng khẳng định không có bất kỳ thỏa thuận hoặc yêu cầu nào từ VinFast để viết bài theo chiều hướng có lợi về sản phẩm hay hoạt động của họ.
"Nếu thương hiệu đòi hỏi điều đó, tôi đã không tham gia chuyến đi ngay từ đầu", Williams trả lời BBC.
Trong bài viết của mình, Williams nêu những điểm yếu của VF8, đặc biệt là mã lực pin và công suất của xe.
"Các đại diện của VinFast đã khoe khoang về việc vượt qua các mốc thời gian của chính họ để chuẩn bị đưa những chiếc xe này vào sản xuất hàng loạt, và đánh giá qua nụ cười trên khuôn mặt của họ, có vẻ như tất cả bọn họ đều thật sự muốn giới thiệu một sản phẩm mà họ tin rằng đã sẵn sàng đối đầu với các nhà sản xuất ô tô lâu đời. Thay vào đó, tôi đã bay 8.000 dặm để đi loanh quanh với một chiếc xe mà rõ ràng là chưa hoàn thành. Tôi tức giận vì công ty đã lãng phí thời gian của tôi", Williams viết.
Ông cũng khẳng định lần nữa với BBC rằng, VF8 của VinFast dường như không đạt được cùng tầm chất lượng, hiệu suất và phạm vi điện như các đối thủ cạnh tranh, xét về mức giá mà VinFast đang đưa cho VF8 tại Hoa Kỳ.
"Điều quan trọng là phải cởi mở với mọi sản phẩm xe hoặc trải nghiệm mới mà tôi gặp phải, để mọi người đều có một sân chơi bình đẳng và tôi đưa ra một bài viết công bằng, được nghiên cứu kỹ lưỡng và có bằng chứng vững chắc. Cạnh tranh trong lĩnh vực xe điện rất khốc liệt và điều quan trọng là phải luôn đánh giá các loại xe mới trong bối cảnh đã có những mẫu xe tương tự, với thông số kỹ thuật và giá cả tương đương", Williams nói với BBC qua email.
Hãng xe của tập đoàn Vingroup, do tỷ phú Phạm Nhật Vương sáng lập, nộp đơn xin phát hành IPO cho Ủy ban Giao dịch Chứng khoán Mỹ (SEC) hồi đầu/12/2022.
Theo hồ sơ mà VinFast nộp cho SEC, hãng xe Việt Nam đã làm việc với 9 ngân hàng, bao gồm JPMorgan và Citygroup, về kế hoạch niêm yết của công ty tại Mỹ. Theo đó, VinFast có thể huy động ít nhất 1 tỷ USD nhưng cũng có thể nhiều hơn tùy thuộc vào sự quan tâm của cổ đông.
Các nguồn tin biết về kế hoạch phát hành IPO tại Mỹ của VinFast nói với Bloomberg trong tư cách ẩn danh rằng chưa có quyết định cuối cùng nào được đưa ra về việc phát hành và các chi tiết, gồm cả thời gian, vẫn có thể thay đổi.
Cách VinFast làm truyền thông có vấn đề ?
Theo nhà báo Mạnh Kim viết trên Facebook cá nhân thì VinFast bị dính vào một "cuộc khủng hoảng truyền thông quốc tế" với bài viết của Kevin Williams trên trang Jalopnik đăng ngày 14/12/2022, cùng một số bài khác, trong đó bài của hai nhà báo Katrina Nicholas và Anurag Kotoky của Bloomberg News, cũng được mời trong cùng chuyến đi.
Ông Mạnh Kim phân tích, lý do thất bại của chiến dịch truyền thông nói trên có thể khiến bất kỳ đối thủ nào (trong thực tế, VinFast không đáng là đối thủ của gần như bất kỳ hãng xe nào trên thế giới) cười vào mặt Vingroup là VinFast bán một thứ sản phẩm chưa tồn tại, một sản phẩm chưa thật sự tồn tại xét về mặt hoàn thiện cần và đủ để đưa ra thị trường và đủ khả năng cạnh tranh.
Còn dưới góc độ người làm truyền thông xã hội, ông Nguyễn Ngọc Long nói với BBC hôm 11/1 rằng, để nhận định về cách Vin làm truyền thông trong "vụ này", cần biết rõ mục tiêu của họ.
"Dường như Vin nhận thức rất rõ rằng họ không phải là Toyota hay Huyndai khi chào sân đất Mỹ, cho nên trước khi thực hiện các kế hoạch dài hơi để giúp công chúng trả lời câu hỏi "VinFast là gì, và nó có gì hay ?" thì Vin muốn giúp họ trả lời câu hỏi "Vinfast của ai, và công ty ấy thế nào ?".
"Rõ ràng trong clip trên IG của VinFast đã đưa ra một thông điệp rất rõ ràng, rằng chương trình này là Vingroup Elite - Vietnam Tour chứ không phải VinFast Company Tour hay Conference gì hết. Thực tế, họ cũng đã thiết kế một chương trình "thăm quan Vietnam" trong 4 ngày ở 4 thành phố lớn. Và "lồng ghép" trong lịch trình đó có các sản phẩm, thành tựu của Vin. Tất nhiên, bao gồm cả nhà xưởng của công ty VinFast.
"Nếu giả thiết của tôi là đúng đắn, thì một chương trình như vậy là "rất ổn" để giới thiệu hình ảnh và vị thế của Vingroup. Nó giúp 200 khách mời có câu trả lời rõ ràng và chính xác cho câu hỏi : cha đẻ của chiếc ô tô kia (VinFast) là ai, họ có tiềm lực thế nào ? Và hiển nhiên, đó sẽ là một yếu tố cấu thành niềm tin cho ai đó muốn bỏ tiền mua xe VinFast", ông Long nhận định.
Cây bút Bùi Văn Phú từ California, Hoa Kỳ hôm 22/12/2022 có viết bài cho BBC News tiếng Việt, mô tả cảnh ông chứng kiến "hàng nghìn xe VinFast cập cảng" ở Mỹ.
Thế nhưng, ông viết :
"Nhìn những dòng xe rời cầu tàu chạy vào bãi đậu xe, tôi mong VinFast sẽ trở nên thương hiệu cho Việt Nam thực sự được người tiêu dùng trên thế giới tin tưởng, chứ không phải chỉ là những lời tâng bốc được thổi lên chỉ bằng 'tự hào dân tộc'.
Hy vọng VinFast cũng sẽ được như Hyundai hay KIA trong đường dài, không như xe Yugo từ nước cộng sản Nam Tư cũ, cũng được cho vào Mỹ nhưng chết yểu".
Báo Việt Nam mô tả VinFast là 'niềm tự hào Việt Nam tại Paris' vào tháng 10/2018
Ông Nguyễn Ngọc Long phân tích thêm, một chương trình như vậy thì Vin không tập trung trực diện vào "chiếc xe" là cách làm "vô cùng hợp lý hợp tình".
"Cũng cần phải nói thêm rằng thông lệ đưa "bao thư" cho các khách mời (dưới nhiều khía cạnh và hình thức) là một nét "văn hoá" trong ngành PR tại Việt Nam. Nhưng điều đó không đúng với báo chí nước ngoài. Ít nhất là với kinh nghiệm làm việc với đối tác Mỹ, Singapore, Nhật và Phần Lan mà tôi đã từng trải nghiệm. Tôi không nghĩ Vin ngây thơ tới mức không hiểu điều đơn giản ấy !
"Cái sai, nếu có, của Vin trong chiến dịch này có lẽ nằm ở việc chưa truyền thông (giải thích) được rõ mục đích của Chương trình tới các khách mời. Mục đích của Vin, hay ít nhất là mục đích mong muốn thể hiện ra bên ngoài của Vin, là thông qua một "Vietnam tour" để giới thiệu hình ảnh của Vin, chứ không phải là VinFast",
"Dù sao chăng nữa, trong thời đại 4.0 và influencers marketing (tiếp thị qua người gây ảnh hưởng) lên ngôi, thì việc Vin khiến cho chính khách mời của họ có cái nhìn tiêu cực và lên tiếng ở các kênh public vẫn là một điều vô cùng đáng tiếc, ảnh hưởng nhiều đến nỗ lực tổ chức một chương trình hoàn hảo của Vin, trong kế hoạch dọn đường cho VinFast ra biển lớn", chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Long kết luận.
Tuy nhiên, nhà báo Kevin thì cho rằng :
"Là một nhà báo chuyên mảng ô tô, tôi không làm về tin về du lịch. Nếu có kỳ vọng rằng tôi sẽ không phê bình hoặc đưa tin về hoạt động hoặc sản phẩm của VinFast, mà thay vào đó tập trung vào những lợi ích của chuyến đi, thì tôi đã không đi. Vì điều đó thực sự không phù hợp chút nào".